kasus pemasaran
LEGITNYA PASAR KOPI SUSU
Tingginya tingkat komsumsi kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun terus bertambah. Sebelumnya hanya ada kopi tubruk (kopi hitam), belakangan jenis produk minum kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa.
Sejauh ini, pasar kopi susu masih didominasi pemain-pemain yang sebelumnya sudah eksis di pasar kopi hitam, grup Kapal Api pun masih menjadi pemimpin di kategori ini. Lewat dua merek besutannya, Kapal api Susu dan ABC Susu
Posisi grup Kapal Api di tempel ketat oleh PT Mayora Indah Tbk. Lewat merek andalannya, Torabika. Tak tanggung-tanggung Mayora mengepung pasar kategori ini dengan 8 varian sekaligus, yaitu Torabika Duo, Torabika Oke, Torabika Susu Full Cream, Torabika Capuccino, Torabika Three In One, Torabika Moka, dan Torabika Campuran.
Kategori kopi susu Torabika menempati posisi strategis yang menghasilkan kontribusi signifikan pada penjualan produk kopi seduh di Mayora.”Posisi Torabika menempati posisi nomor dua setelah Kapal Api.”
Torabika Duo Susu dalam tujuh bulan terakhir mengalami perbaikan formula. Torabika Duo Susu menjadi Torabika Susu Full Cream. Perubahan ini, mendapat tanggapan yang sangat bagus dari konsumen. Bahkan dari penelitian yang dilakukan terhadap konsumen kopi, perubahan ini menjadikan rasa Torabika lebih mantap. ”70%” dari mereka mengatakan rasa Torabika Susu Full Cream lebih unggul. Cukup diberikan sampel, mereka langsung pindah merek
Tak hanya mengandalkan kekuatan produk, Mayora juga menggunakan strategi jemput bola dalam menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang diterapkan adalah menyediakan jasa kopi seduh di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga menggunakan sepeda keliling. Bahkan, penjaja kopi yang menggunakan sepeda keliling jumlahnya mencapai ribuan yang tersebar di berbagai kota. Mereka adalah penjual lepas yang berada dibawah agen penjual torabika.
Mayora meyakini tidak ada satupun merek besar yang dibangun dari harga. Harga bukanlah hal yang menjadi pertimbangan untuk memenangi persaingan. PT Mayora tidak membedakan status (ekonomi), atas atau bawah. Semua sama. Penentuan harga produk ditentukan dari rata-rata daya beli konsumen atau consumer buying price.”
Walaupun begitu, tidak mungkin Torabika menaikkan harga lebih dari Rp 1.500. “Lebih dari itu, tidak masuk pada Consumer Buying Price saja,”. Itu berarti walaupun harga tidak bisa terlalu murah, tetap saja harga tidak bisa lebih dari batas daya beli konsumen. Justru ekuitas sebuah produk makin meningkat dengan memosisikan harga yang tidak murah. Bisa saja Torabika melakukan hal itu, tetapi hal itu beresiko menurunkan omset.
Bukan berarti mayora menampik begitu saja jalur promosi lewat iklan media massa. Promosi bukanlah aspek tunggal untuk keberhasilan produk. “Kalau tujuan promosinya sesuai, dengan beriklan itu (menjadi) efektif. Kami masih percaya pada promosi itu, namun bobotnya tidak sehebat kualitas produk dan distribusinya,” katanya. Ia mengakui, Torabika dulu pernah menganggarkan iklan untuk televisi sebesar 80%, kemudian turun menjadi 60%. Tahun ini porsi iklan terendah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Menggantikan posisi pemimpin pasar cukup sulit karena kopi susu termasuk yang brand preference dan punya loyalitas yang tinggi. Selain itu, sulit menguasai pasar nasional, dimana merk regional seperti Cap Singa dan Ayam Merak masih cukup unggul. Kalau berdasarkan wilayah Indonesia bagian timur masih dikuasai Kapal Api, sedangkan bagian barat dikuasai ABC, meskipun mereka tidak terpaut jauh. “ Mereka unggul pada kategori sachet.
Iklan televisi tidak terlalu efektif mendongkrak kesadaran akan sesuatu merek. Aktivitas branding yang komprehensif (tak hanya mengandalkan above the line) merupakan hal yang wajib dilakukan pemain di kategori ini. Karena itu, dia pun tidak mengartikan upaya ABC, baik lewat iklan maupun kepedulian sosial, merupakan bentuk kepanikannya menghadapi Torabika. “ Itu wajar karena ABC merek yang sudah cukup mapan dan ia perlu menyikapi persaingan tersebut dengan langkah-langkah yang lebih radikal.”
Kategori kopi susu sebenarnya menyimpan potensi yang lebih besar ketimbang kopi hitam. “ Kopi susu bisa menyasar pasar nonpremium kopi, wanita dan remaja,” ungkapnya. Pemain di kategori ini, menurutnya, tidak bisa banyak berharap penggemar kopi hitam pindah haluan.
Hal terpenting dalam memenetrasi pasar bukan hanya memikirkan produk. Berbicara kopi juga tak bisa dilepaskan dari pertimbangan citarasa dan kesatuan produk. Kita harus paham untuk apa orang minum kopi, apakah dari rasanya, wanginya, kemasannya ataukah mereknya
Industri kopi berada di pasar ceruk yang saling tumpang tindih. “ Selama kategorinya masih sama, kopi hitam, kopi susu, itu tidak bisa dikatakan mempunyai segmen yang berbeda satu sama lain.. Konsumsi kopi Indonesia per kapita amat sangat rendah. Akan sangat banyak orang meminum kopi. Hal itu bisa terlihat dari masih banyaknya anak muda dan wanita yang kini tidak menyukai kopi.
(sumber: SWA sembada No. 01/XXVI/7-20 Januari 2010 hal 84 - 87)
Pertanyaan dan Jawaban
1. Bagaimanakah bauran pemasaran yang terapkan oleh PT Mayora?
Jawab: bauran pemasaran yang diterapkan olwh PT Mayora adalah
a. Produk : menyediakan berbagai ragam kopi dengan 8 varian sekaligus, yaitu Torabika Duo, Torabika Oke, Torabika Susu Full Cream, Torabika Capuccino, Torabika Three In One, Torabika Moka, dan Torabika Campuran.
Kualitas : kualitas yang tinggi karena PT Mayora tidak melakukan penetrasi harga. Nama merek yang diberikan adalah Torabika sehingga orang mudah ingat dan paham karena merupakan jenis kopi.
b. Harga : harga yang diberlakukan sangat terjangkau tidak melebihi Rp.1500
c. Promosi : iklan yang dilakukan sangat minim. Promosi penjualan PT Mayora yaitu kepada penyedia layanan sepeda keliling dengan menwarkan pendapatan yang tinggi serta kepedulian sosial yang tinggi.
d. Tempat : strategi jemput bola dalam menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang diterapkan adalah menyediakan jasa kopi seduh di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga menggunakan sepeda keliling.
2. Bagaimanakah PT Mayora menhadapai pesaingnya?
Jawab: konsep pemasaran menyatakan bahwa agar, berhasil perusahaan harus menyediakan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih besar daripada pesaingnya dan hal itulah yang telah dilakukan oleh PT Mayora yaitu, memahami keinginan konsumen dengan menyediakan kopi dengan cita rasa yang bervariasi.
3. Apakah yang telah dilakukan oleh PT Mayora dalam memhadapi perilaku pembelian konsumen mencari keragaman?
Jawab : dalam memhadapi perilaku pembelian konsumen mencari keragaman Tak tanggung-tanggung Mayora mengepung pasar kategori ini dengan 8 varian sekaligus, yaitu Torabika Duo, Torabika Oke, Torabika Susu Full Cream, Torabika Capuccino, Torabika Three In One, Torabika Moka, dan Torabika Campuran. Sehingga perilaku tersebut dapat teratasi jika konsumen memilih jenis atau cita rasa.
4. Menagapa sulit bagi PT Mayora untuk menjadi peminpin pasar nasional?
Jawab : Menggantikan posisi pemimpin pasar cukup sulit karena kopi susu termasuk yang brand preference dan punya loyalitas yang tinggi. Selain itu, sulit menguasai pasar nasional, dimana merk regional seperti Cap Singa dan Ayam Merak masih cukup unggul.
5. Menurut Product Life Cycle (PLC) pada tingkat manakah PT Mayora dan berikan saran Anda terhadap strategi yang harus dilakukan ?
Jawab : Product Life Cycle (PLC) sekarang PT Mayora adalah pada tingkat kedewasaan. Saran saya kepada PT Mayora adalah sebagai berikut:
Produk : Mendiverensifikasikan merek dan model
Harga : Harga untuk menyamai/ mengalahkan pesaing
Distribusi : Membangun distribusi yang lebih intensif
Iklan : Menekankan perbedaan dan manfaat merek
6. Apa yang telah dilakukan oleh PT Mayora dalam mengubah sebagian merek produknya?
Jawab : Torabika Duo Susu dalam tujuh bulan terakhir mengalami perbaikan formula. Torabika Duo Susu menjadi Torabika Susu Full Cream.
7. Mengapa sulit melakukan segmentasi untuk produk kopi?
Jawab : karena selama kategorinya masih sama, kopi hitam, kopi susu, itu tidak bisa dikatakan mempunyai segmen yang berbeda satu sama lain.
8. Bagaimana dengan penetapan harga yang dilakukan oleh PT Mayora?
Jawab : Penentuan harga produk ditentukan dari rata-rata daya beli konsumen atau consumer buying price.” Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value) konsumen.
9. Apa yang telah dilakukan oleh PT Mayora dalam membangun equitas merek?
Jawab : Aktivitas branding yang komprehensif (tak hanya mengandalkan above the line) merupakan hal yang telah dilakukan baik lewat iklan maupun kepedulian sosial.
10. Bagaimana pengembangan merek PT Mayora dan bagaimana hasilnya?
Jawab : kategori pengembangan merek PT Mayora adalah Perluasan lini (line extension) yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang ada. Hal ini yang telah dilakukan oleh Mayora terhadap salah satu mereknya Torabika Duo Susu menjadi Torabika Susu Full Cream. Perubahan ini, mendapat tanggapan yang sangat bagus dari konsumen. Bahkan dari penelitian yang dilakukan terhadap konsumen kopi, perubahan ini menjadikan rasa Torabika lebih mantap. Cukup diberikan sampel, mereka langsung pindah merek